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臺(tái)灣辰荻——組合系列化妝品企劃書(shū)
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
依據(jù)1984年7—12期廣告時(shí)代之合訂本中指出：近29年來(lái)每個(gè)家庭化妝品消費(fèi)額占該家庭一般消費(fèi)支出的比率有逐漸增加的趨勢(shì)。在1966年的后幾年(石油危機(jī))也未有下降趨勢(shì)。
根據(jù)廣告時(shí)代的另一項(xiàng)調(diào)查顯示，女人零用錢(qián)化妝品消費(fèi)額大小也會(huì)因單身或結(jié)婚而有所不同，但在化妝品消費(fèi)量上，并無(wú)多大減少的趨向(平均減少量8％左右)，且有等比率增加的趨向。事實(shí)上我們知道化妝品已經(jīng)不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活埋，婦女更注重自己的妝扮，所謂女為悅己者容，即是此道理。也因?yàn)榛瘖y品變成一種生活必需品后(所謂的流行為重點(diǎn))的化妝地位辦開(kāi)始動(dòng)搖。
因職業(yè)婦女須事業(yè)與家庭兼顧。故在選擇化妝的方面除要求品質(zhì)外，亦須考慮使用方便。目前臺(tái)灣方面化妝品組合系列只有佳麗寶美的組合化妝品，尚為時(shí)下婦女新喜好購(gòu)買(mǎi)，其它品牌多屬路邊攤品牌型，購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)較少。因此本公司(凝翠堂化妝品公司)針對(duì)市場(chǎng)需要，推出辰獲組合系列，使職業(yè)婦女在繁忙之余仍能隨時(shí)保持清爽、亮麗的外在美。
二、市場(chǎng)概況
�、僖话慊瘖y品市場(chǎng)研究：
(1)就化妝品業(yè)而言，每年五、六、七及十一月可謂淡季，夏季由于溫度高、濕度高，皮脂分泌變得異常旺盛，因而臉上經(jīng)常呈油膩狀態(tài)，故多數(shù)人覺(jué)得保養(yǎng)是多余且令人麻煩之事。一旦精心化好妝的臉，經(jīng)烈日一曬，更是令人難耐不舒服。
(2)根據(jù)調(diào)查，臺(tái)灣15—19歲的女性人口，大約近百萬(wàn)人，在化妝人口的比率上照說(shuō)應(yīng)占18．4％強(qiáng)，但事實(shí)上，這個(gè)年齡層次使用化妝品的人數(shù)幾乎微乎其微，因以在校學(xué)生居多，嚴(yán)格的校規(guī)及升學(xué)的壓力，使學(xué)生不敢太分心，比較普遍使用的僅是保養(yǎng)品，而不是化妝品，更重要的是化妝品價(jià)格普遍偏高，一般學(xué)生較難以負(fù)擔(dān)。所以化妝品業(yè)必須考慮到消費(fèi)者意愿及購(gòu)買(mǎi)力。據(jù)調(diào)查25—34歲，這一階層女性多屬職業(yè)女性。購(gòu)買(mǎi)意愿及能力最高。
�、谑袌�(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
(l)1973年6月份各化妝品業(yè)對(duì)于產(chǎn)品使用所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)：
①資生堂：利用皮膚復(fù)制診斷系統(tǒng)來(lái)測(cè)定皮膚紋路以及健美。俏麗迎驕陽(yáng)，美自是漂亮的開(kāi)始為號(hào)召。
�、诿芙z佛陀：迎著驕陽(yáng)，迎著美麗。
③佳麗寶：今年夏天會(huì)很涼。
�、苊浪合虼笞匀簧詈粑�
�、萜媸棵溃阂悦餍菫樘�(hào)召。
(2)各家戰(zhàn)略：
四月份：打出夏季清爽化妝制品(如水粉餅)。
五、六月份：以清爽保養(yǎng)品及防曬制品為主。
七、八月份：全力推銷(xiāo)養(yǎng)白護(hù)膚制品。
辰獲組合系列并不是一種新產(chǎn)品，在現(xiàn)階段最強(qiáng)勁的對(duì)手品牌為佳麗寶美的組合。佳麗寶美強(qiáng)調(diào)的二大重點(diǎn)為攜帶方便與新奇，而本公司推出的辰獲組臺(tái)系列產(chǎn)品，所訴求的重點(diǎn)為色澤自然與高級(jí)精致。
以下是佳麗寶美的組合使用的市場(chǎng)情況：
�、倌挲g——18至45歲。
②女性人數(shù)——250萬(wàn)人。
③平均消費(fèi)額——6O0至800元整。
④市場(chǎng)總額——15萬(wàn)元至2O萬(wàn)元。
(3)本公司(凝翠堂化妝品公司)辰獲組合系列追求的目標(biāo)：
�、倌挲g——20至40歲。
�、谂匀藬�(shù)——225萬(wàn)人。
�、燮骄M(fèi)總額——800至1000元。
�、苁袌�(chǎng)總額——18萬(wàn)至22萬(wàn)5千元。
三、消費(fèi)者研究
1．(l)——般應(yīng)用化妝場(chǎng)合：
①參加正式宴會(huì)。
②平時(shí)上班。
�、弁獬龉浣帧�
(2)化妝的目的：
�、俣Y貌。
�、谄痢�
�、劬S持形象。
(3)使用品牌狀況：
�、傥椿榕暂^偏愛(ài)資生堂系列。
②認(rèn)為佳麗寶較具保養(yǎng)功能。
�、鄹鞣N廠牌，各具功能。
(4)一般化妝情形：
�、�?gòu)?qiáng)調(diào)部位，分別為眼影、口紅、腮紅。
�、谶\(yùn)動(dòng)時(shí)不化妝，運(yùn)動(dòng)后亦不補(bǔ)妝。
③隨時(shí)攜帶以口紅為最多，次為眼影，再為粉餅、腮紅。
(5)購(gòu)買(mǎi)狀況(包含已婚及末婚)：
�、儆猛暝儋I(mǎi)。
�、跊](méi)用完，看到喜歡就買(mǎi)。
�、塾H友贈(zèng)送。
·未婚
�、侔儇泴�(zhuān)柜。
�、谟蓢�(guó)外帶回。
③向女性推銷(xiāo)員購(gòu)買(mǎi)。
�、茉谑袌�(chǎng)或地?cái)傎?gòu)買(mǎi)。
·已婚
�、侔儇泴�(zhuān)柜或百貨行。
�、趩�(wèn)朋友而去購(gòu)買(mǎi)(包括廠牌、地點(diǎn))。
③國(guó)外帶回。
(6)商品特性之探討：
�、偻庥^�！ 、啐R全。
②可以更換。 �、喔呒�(jí)�！�
③攜帶方便�！ 、嵘�。
④使用方便。 �、饩隆�
�、菪缕�。 �、嫌忻孀印�
�、扌迈r�！ 、斜ｐB(yǎng)功能。
(7)化妝品情報(bào)來(lái)源(為下表)
情報(bào)來(lái)源 比例％ 信任情報(bào)％ 不信任情報(bào)％
電視廣告 42.2 0.6 5.6
朋友口傳 39.9 26.8 2.4
美容師、美容店員 32.4 26.8 2.4
雜志內(nèi)廣告報(bào)導(dǎo) 25.2 1.8 0.6
時(shí)髦標(biāo)志廣告 22.5 4.5 0.9
店內(nèi)的商品說(shuō)明書(shū) 20.6 6.2 0.8
雜志特集計(jì)事 15.3 5.6 2.5
女性周刊廣告 12.4 0.5 4.8
DM 12.1 1.5 6.0
女銷(xiāo)售代表 12.0 7.9 19.5
車(chē)站或車(chē)廂內(nèi)廣告 11.5 0.8 2.4
報(bào)紙廣告 10.8 1.9 1.9
女性月刊廣告 10.6 0.6 0.5
模特兒照片 7.6 1.0 20.9
朋友或小群體介紹 7.5 3.7 3.9
百貨公司專(zhuān)門(mén)店宣傳 6.4 2.3 4.5
其它 3.9 2.3 0.8
以上可知，消費(fèi)者對(duì)情報(bào)信賴(lài)度，以朋友中傳及美容師、美容專(zhuān)員介紹較高。最值得注意的是電視廣告之接觸率為42．4％，但其信賴(lài)度卻僅有6．6％，所以電視廣告只適合做企業(yè)形象廣告。
2．本公司產(chǎn)品——辰獲系列的特性定位應(yīng)為：
(l)齊全
(2)色澤自然高雅
(3)攜帶方便
(4)兼具化妝及保養(yǎng)功能
(5)高級(jí)
(6)可以更換
(7)精致
(8)使用方便
(9)卸妝方便
(10)有面子
(11)外觀
四、產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)／機(jī)會(huì)點(diǎn)
1．產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)：
(l)價(jià)格太高，普及不易。
(2)除佳麗寶美的組合外
(3)消費(fèi)者習(xí)慣，不易變更，仍喜非組合化妝品，故仍需教育一段時(shí)期。
2．產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：
(1)職業(yè)婦女日益增多，在化妝、補(bǔ)妝方面，要求簡(jiǎn)便為宜。
(2)佳麗寶總的組合，已為化妝品組合市場(chǎng)打了先鋒，做好了鋪路工作，此時(shí)推出新產(chǎn)品較易為消費(fèi)者接受。
(3)隨著越來(lái)越多的女性進(jìn)入社會(huì)，生活的意識(shí)亦跟著起變化，不僅職業(yè)婦女在增加，而那些沒(méi)有正式工作，卻想與社會(huì)保持接觸的女性也在增加，她們行動(dòng)意識(shí)的變化成為化妝意識(shí)的變化，連帶影響了婦女們的追求新化妝品和新式的化妝習(xí)慣，走向看重質(zhì)量的高級(jí)系列化妝路線、高價(jià)位之化妝品。故我們新產(chǎn)品更居于有利的地位。
3．產(chǎn)品的支持點(diǎn)：
(l)質(zhì)地細(xì)致，觸感柔爽，能迅速完成化妝。
(2)親膚性佳，能使化妝品整天保持完美。
(3)具有滋潤(rùn)保溫的作用。
(4)色彩典雅高尚。
(5)無(wú)刺激性，任何年齡皆可適用。
(6)能增添肌膚透明感及艷麗光彩。
(7)淡妝濃妝皆適宜，可輕松愉快地使用。
(8)一年四季皆宜使用。
五、市場(chǎng)建議
1．目標(biāo)：
由于凝翠堂化妝品公司之辰獲組合系列乃是新產(chǎn)品，知名度低，因此我們市場(chǎng)目標(biāo)的第一優(yōu)先是打開(kāi)知名度，并使65％的消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，進(jìn)而占有整個(gè)化妝品市場(chǎng)之15％。
2．消費(fèi)對(duì)象：
(1)主要對(duì)象是25歲—34歲的職業(yè)婦女。
(2)未婚女性。
(3)專(zhuān)業(yè)人才(為化妝師、美容師)。
3．定位：第一品牌化妝品此乃根據(jù)產(chǎn)品支持點(diǎn)多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，且為表示東方女性美之優(yōu)點(diǎn)及對(duì)抗目前組合系列強(qiáng)敵——佳麗寶為設(shè)定第一品牌之前提。
六、商品定位
1．賣(mài)的是：辰獲組合系列。
2．誰(shuí)來(lái)買(mǎi)：20歲至40歲的職業(yè)婦女。
3．消費(fèi)者利益：
(1)中西技術(shù)合作，色澤自然高雅。
(2)攜帶使用簡(jiǎn)便。
(3)具價(jià)值感。
(4)不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。
(5)種類(lèi)齊全。
七、行銷(xiāo)建議
1．價(jià)格：
(1)為符合高品質(zhì)產(chǎn)品，采取高價(jià)位政策。
(2)零售商進(jìn)價(jià)$700元，零售定價(jià)900元。
2．包裝：
(1)盒身為壓克力所制，上面精印著商標(biāo)。
(2)盒為長(zhǎng)方形，長(zhǎng)16公分，寬8公分。
(3)盒子外殼為乳白，盒蓋商標(biāo)與其四邊為紫紅色。
(4)盒內(nèi)有1小盒粉餅，2小盒修容餅，3小盒眼影。3小盒唇膏及粉刷、眉刷、唇筆、眼線筆各一支。
3．銷(xiāo)售重點(diǎn)：
分配路線是經(jīng)由零售商——消費(fèi)者。
(1)在臺(tái)北市、臺(tái)中市、高雄市設(shè)代理商，其他地區(qū)設(shè)零售商，包括百貨公司、化妝品專(zhuān)賣(mài)店、美容材料店、百貨行、美容院。
(2)為維持本產(chǎn)品之高水平及“不二價(jià)”之價(jià)感，故放棄軍公教福利站的通路。
八、創(chuàng)意方向與廣告策略
1．廣告目的：
初期——打開(kāi)知名度。
中期——增加產(chǎn)品之介紹。
以后——加深企業(yè)印象。
2．廣告策略
(1)廣告策略
�、俅蜷_(kāi)知名度(島內(nèi)各媒體、座談會(huì)、美容發(fā)表會(huì))。
�、诩由钇放朴∠蟆芗瘡V告。
�、鄞龠M(jìn)銷(xiāo)售及指名購(gòu)買(mǎi)(廣告效果)。
�、芙⑵髽I(yè)形象——第一品牌及東方色彩、自然之美。
(2)傳播過(guò)程
�、俚攸c(diǎn)：先以北部(大臺(tái)北地區(qū))、高雄、臺(tái)中為主，而后擴(kuò)大至各大城市，最后通行全國(guó)。
�、跁r(shí)間：7月到12月。
�、鄯绞剑鹤剷�(huì)、電視、報(bào)紙、雜志、海報(bào)廣告，最主要的是利用口傳方式，造成無(wú)形的聲勢(shì)。
九、廣告表現(xiàn)
1．CF表現(xiàn)
特別強(qiáng)調(diào)
(1)自然之美。
(2)東方色彩——自己的妝彩。
自己的個(gè)性。
塑造美的自己。
(3)攜帶方便，使用簡(jiǎn)便。
�、貱F模特兒：鄧麗君。
�、谝暤滓魳�(lè)：鄧麗君主唱之愛(ài)的世界。
�、跜F場(chǎng)景：各風(fēng)景區(qū)及高級(jí)住宅。
�、蹸F主題：30秒CF表現(xiàn)重點(diǎn)：
東方色彩，使用簡(jiǎn)便，攜帶方便。
10秒CF表現(xiàn)重點(diǎn)：自然之美
2．平面廣告的表現(xiàn)：
NP(l)主標(biāo)題：自然的洗禮，自然的滋潤(rùn)。
(2)副標(biāo)題：創(chuàng)造天生麗質(zhì)的魅力，流露出詩(shī)樣的青春氣息。
(3)企劃意圖：表現(xiàn)自然的韻味，高雅的氣質(zhì)，青春的永恒。
MG：東方的魅力源于辰獲
畫(huà)出個(gè)性的色彩
妝點(diǎn)自己的個(gè)性
塑造美的自己
(4)企劃意圖：
流露出青春秀麗的東方女性嬌柔之特色，表現(xiàn)端莊、高雅、嫻淑之風(fēng)范。
海報(bào)制作(共兩版)：
(1)“詩(shī)的夢(mèng)幻，美的珍品，為了您，辰獲誕生了”此構(gòu)圖創(chuàng)意：主要表現(xiàn)企業(yè)知名度(印象)。
(2)自然的滋潤(rùn)，自然的洗禮：
創(chuàng)造天生麗質(zhì)的魅力。流露出詩(shī)樣的青春氣息。此表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)一切以自然為主。
十、媒體策略
1．時(shí)間：1985年6月至1985年l1月，為期6個(gè)月。
2．廣告費(fèi)用制作費(fèi)200萬(wàn)元，6個(gè)月的廣告費(fèi)分別為：
七月：300萬(wàn)元。
八月：200萬(wàn)元。
九月：125萬(wàn)元。
十月：200萬(wàn)元。
十一月：150萬(wàn)元。
十二月：150萬(wàn)元。
3．以電視CF為主要媒體，MG為輔，NP為次要，因NP之印刷無(wú)法表現(xiàn)之高級(jí)感。
4．媒體編排必須兼顧C(jī)PM及GRP。
5．電視CF:
(1)推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及第4個(gè)月，此時(shí)期予30秒CF為主，10秒CF為輔。
(2)其他月份直至廣告期結(jié)束，此時(shí)期以19秒CF為主，30秒CF為輔。
6．MG選擇：姊妹、婦女雜志、電視周刊、時(shí)報(bào)周刊、新女性、銀河畫(huà)報(bào)配合刊出。
7．NP：中國(guó)時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào)為主；工商、民生報(bào)為搭配報(bào)紙。
十一、預(yù)算分配
6個(gè)月內(nèi)廣告總預(yù)算有1500萬(wàn)，其中200萬(wàn)為制作費(fèi)。
1．電視：刊播費(fèi)為670萬(wàn)，占總刊播費(fèi)之73％。
(1)刊播時(shí)段：
�、俑呤找暵手畤�(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。
�、谕黹g：7:00—7:30時(shí)段之閩南語(yǔ)連續(xù)劇或歌仔戲。
�、鄹呤找暵手C藝節(jié)目及戲劇節(jié)目。
�、軏D女節(jié)目。
⑤高收視率之益智節(jié)目。
(2)刊播次數(shù)與費(fèi)用：
�、�30秒：190次，平均每次53000元，共計(jì)530萬(wàn)元。
�、�10秒：75次，平均每次18000元，共計(jì)135萬(wàn)元。
2．雜志：刊播費(fèi)為195，5500元，占總刊播費(fèi)之21％。
(1)姊妹：彩色全頁(yè)6次計(jì)24萬(wàn)元。
(2)婦女雜志：封面里2次，計(jì)116000元。彩色全頁(yè)2次，計(jì)8萬(wàn)元。
(3)電視周刊：彩色全面6次，計(jì)181500元。
(4)時(shí)報(bào)周刊：彩色全頁(yè)6次，計(jì)50萬(wàn)元。封面里2次計(jì)23萬(wàn)元。
(5)新女性：彩色全面2次，計(jì)9萬(wàn)元。封面里2次，共110000元。
(6)銀河畫(huà)報(bào)：封面里2次，計(jì)116000元。彩色全頁(yè)2次，計(jì)9萬(wàn)元。
3．報(bào)紙：刊登費(fèi)共55萬(wàn)，占總預(yù)算之6％。
(1)第1個(gè)月中時(shí),聯(lián)合備以第一版彩色全十批列出一次，計(jì)38萬(wàn)。
(2)搭配報(bào)紙民生、工商，以第一版彩色半十批刊出一次，總計(jì)172000元。
十二、廣告效果測(cè)定
于廣告刊播后，不定期以問(wèn)卷、座談會(huì)……方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。
(1)電視廣告以一星期測(cè)定1次。
(2)NP、MG以二星期測(cè)定1次。
(3)每1個(gè)月做消費(fèi)者座談會(huì)一次。